No es el tráfico, estúpido

En febrero de 2008 entré en Perfil.com, sin mayor experiencia en los medios digitales que haber tenido un blog desde 2005, éste, y de usar todas las herramientas habidas y por haber para experimentar sobre la web con el periodismo como telón de fondo. Diez meses después, durante un almuerzo con Rodrigo Orihuela, entonces editor de Perfil.com, le esbocé mi primera hipótesis: los sitios de noticias jamás serán rentables con el modelo actual. Y lo decía desde una posición optimista. El tráfico de nuestra página había aumentado ese año un ciento por ciento (contra un 20 de promedio de la competencia) y habíamos crecido un 400 por ciento en páginas vistas. Sin embargo, atados al modelo de negocio conocido, le decía que la publicidad jamás podría pagar nuestros sueldos.
Pocas semanas después, el rojo fantástico que sufría el mejor diario del mundo, el New York Times, me confirmaba que ni siquiera the best escapaba a la regla. A tal punto que debía recurrir a Carlos Slim, el millonario mexicano que debe leer los mails porque la secretaria se los imprime, quien puso unos 600 millones de dólares para salvar al diario.

Ya durante 2009, vi con cierta alegría como Murdoch, desde una posición más salvaje y "anticuada", daba el puntapié mundial para intentar otro modelo de negocio. Durante esos meses también empecé a pensar que la corrida desesperada por más tráfico no sólo era un error estratégico, sino que podía llevar a la muerte a cualquier sitio por bueno que fuese. El cierre del ADN primero, y luego de Soitu, me servían para ejemplificar en vivo que "tener una buena cantidad de visitas" podía acelerar el final no deseado. No era una deducción simple, porque el análisis se veía tironeado por lo que decían todos los gurús habidos y por haber. A saber:

1) los medios tradicionales no saben cómo captar audiencias, como sí lo saben hacer otras páginas web.
2) en internet todo debe ser gratis, de lo contrario no funciona.
3) debemos agradecer a Google porque nos trae mucho mucho tráfico y eso siempre es bueno.

Por supuesto, que todo cerraba con la muerte del papel. A modo de ejercicio, y para probar esa magnifica herramienta de presentación que es Prezi, hice un decálogo humorístico por octubre de 2009 sobre la disyuntiva falsa: papel o web. Si el papel aún nos da de comer, ¿por qué tendríamos que apurar su muerte?

Siguiendo esa línea, en diciembre del año pasado escribí 4 errores que los sitios online aceptarán en el 2010. Con la única premisa de dejar asentado algo que podría no ocurrir, pero que creía que en algún momento debía de saltar. La primera afirmación era muy temeraria:

1) Comenzarán a darse cuenta de que la optimización para Google es una pérdida de tiempo y dinero. Y que los lectores que provienen de los buscadores sólo suman visitas fugaces. Titular para Google comenzará a ser una ofensa para los lectores.

Esto es fácil decirlo, mas difícil cumplirlo. A nadie en su sano juicio le entra que se resista a las visitas llegadas a través de buscadores (es decir, Google). Y mucho menos, que no se tenga una clara política de SEO para atrapar a tanto incauto que anda por la web. Siempre hablando desde sitios de noticias, lo que debe interesarnos son los públicos "nacionales". ¿Qué me suma que entre un lector de Nueva Zelanda que anda buscando "vinos argentinos", por ejemplo? Yo no vendo vinos, y cuando ese tipo entre saldrá como disparado porque buscaba data para su bodega que en mi sitio nunca encontrará. Sumé una visita, sí, pero inútil.

Si mi sitio de noticias tiene público nacional, pero de un segmento amplísimo, tampoco será interesante para los anunciantes o pagarán 1.2o ante semejante malón que pasa raudo por mis páginas sólo porque tengo un buen SEO. Por el contrario, un pésimo SEO pero una audiencia creada porque se identifica con el contenido -aunque sea diez veces menor- debería valer mucho más para mis anunciantes. Y así, tener 1.000.000 de visitas diarias fugaces y de renovación permamente sale costando más caro que 100.000 bien delimitadas. Además ahorro en servidores, ancho de banda, mantenimiento e infraestructura.

Aún hoy, decir esto no cae bien. Ni entre colegas, ni entre empresarios, ni entre anunciantes. Todos quieren más tráfico, más visitas, mucho, mucho de todo... Pero nadie paga la cuenta.

Todo esto viene a cuento porque acabo de ver que "El Telegraph dejará de obsesionarse por el tráfico". ¡Por fin! En el blog 233 grados dan las razones:

El diario inglés The Telegraph cambiará su estrategia de crecimiento en internet. De intentar conseguir la máxima cantidad de usuarios, el medio pasará a concentrarse en las "tres c": contenidos, comercio electrónico y clubes de lectores. El editor digital de Telegraph Media Group, Edward Rouseel, ha explicado que la conexión entre tráfico y rentabilidad se rompió más o menos en marzo de 2008, y ahora lo importante es encontrar un modelo de negocio sostenible centrado más en los canales que en el recuento de visitas y páginas vistas.

Clarito. Vengan, vayan, den otra vuelta, pero siempre se termina cayendo en que el contenido es fundamental (y eso lo hacen los periodistas), y que la publicidad debe pasar a un lejanísimo plano. Contenido electrónico y club de lectores, dirá El Telegraph, pero puede haber otros caminos a explorar. Lo más importante, y que Google nos disculpe, no es el tráfico. Y menos, a cualquier precio.


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